SEM优化账户为啥没效果
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SEM优化账户为啥没效果

2017-9-19 10:08| 发布者: admin| 查看: 886| 评论: 0
做竞价推广,难免会被推广效果而制约。一旦推广效果下降或者推广效果出现瓶颈,就要小心老板的追命连环call。
对于有经验的竞价员来说,发现问题找出问题并不难,可为什么明明对照问题调整了账户,有时候却没有取得预期中的效果?当出现推广效果下降的问题时,正确的操作步骤又该是什么?
分析问题
解决任何问题之前,都要先学会分析问题。无论你面对的问题有多么复杂,你都要抽丝剥茧,一点一点把自己的思路理清,从混乱到清晰,试着把问题简单化。

 例如效果下降的分析,主要有三个方面。


 
效果下降的分析

自身原因

最近有没有动过账户?有没有做过哪些调整?

页面有没有问题?试试看能不能正常打开。

咨询工具是不是又出现什么bug?丢没丢对话?引导按钮和转化通道是不是正常?
推广过程是一个系统,牵一发而动全身。看似小而不经意的操作或者细节,有时候反而会引发你想象不到的后果。
对手原因
如果你近期没有对账户做过任何调整,那么就要考虑是不是竞争对手有了什么动作。他有没有针对某个词抢排名?有没有加强了某个时段的投放力度?找出两份相同时段的搜索词报告进行对比,找出流量变化的关键所在。
行业原因

除了以上两种可能性,还有一种可能就是行业的原因。是不是遇到了行业的淡旺季?或者是不是到了月底或者季末搜索引擎平台大姨妈的时刻?

确认问题

 无论是效果下降也好,还是推广出现瓶颈也好,想要快速提升效果,都必须要准确的找出并确认问题。数据是竞价员最真实的朋友,现在我们拿一组数据为例,来跟大家一起来找出问题。

 
数据

通过数据我们可以看出,这是一个日预算在100左右的小账户,19日—22日的推广很差,基本没有取得什么效果。可以看出他尝试着做了一些账户调整,27日—29日的效果有了一些提升。调整后,他的展现虽然趋于稳定,对话率和线索率都还说的过去。但即便如此,他的推广效果依然算不上好,这个账户存在两个急需解决的问题:流量少和无效对话太多。

 解决问题

确认了问题所在,我们就要尝试着去解决问题。

 流量少

如果你问增加流量的方法,可能不用多虑就能列举出好多个:增加时段、增加地区、添加关键词、提价、放匹配、优化创意等等等等。但是因为这个账户的预算限制,适合他用的操作方式可能有:添加关键词、放匹配、优化创意、降价。

 
解决问题

添加关键词

添加一些有意向但是价格低于平均水平的关键词,使均价降下来。

 放匹配

放宽匹配,降价。这么做的话有可能导致三个后果:第一,流量继续变少;第二,跑来一些意向不是特别高的词,引来一些垃圾流量;第三,均价下降,流量质量没有下降。当然,第三个的可能性是极小的。

 优化创意

优化意向高,均价低的关键词创意,让你的意向流量变得更多。

 降价

降低高价词的出价或者数量。

 

那么现在问题来了,这四个方法,你会先来优化哪个?开动你的脑子,在心里帮他们排排队。

 

笔者认为在所有的优化操作中,我们都应该遵循一个原则就是:先开源再节流。所以我心中正确的顺序应该是1—4—3—2,不知道有多少小伙伴和我的答案一样呢?

 

如果你心中没有一个清晰的思路,第一步就没有找对方向,会导致推广效果不稳定,然后你会发现自己一步乱步步乱,越调越乱,越乱越难调。

 

在此需要说明的一点是,如果你的数据积累没有到一定的程度,无法统计到准确的转化数据,确认不了哪些词是长时间转化效果不好而且价格比较高的,建议你优先做创意优化的工作。

 

无效对话多

造成无效对话多的原因有好几种,从这个账户的数据来看,20多次点击能有十次左右的对话,页面应该是没有太大的问题,十次对话有两次有效对话,证明他的网页里可能存在欺骗性链接或者弹窗弹出的频率太高造成了访客误点。那我们需要做的就是优化客服的开场白和减少弹窗弹出的频率来增加访客的信任度。

 

操作的方法其实不难掌握,难的是操作的方向。

 

每个账户面临的情况不同,受制约的因素也不尽相同。有时候不要过于相信经验,经验也是会骗人的,它不一定适用于所有的账户。你遇见的问题,看似命题相同,都是流量少或者都是转化率低,但是因为账户情况和所处的行业和竞争环境不同,调整的方向和步骤也不会相同。

 

最重要的,还是要锻炼自己分析和确定问题的能力。这样才能找准问题所在,找对优化账户的方向,从而达到解决问题的目的。

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